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El Reglamento General de Protección de Datos e impacto en la atención al cliente

Written by Alana Team
on noviembre 12, 2020

La experiencia de servicio al cliente ha evolucionado mucho durante la última década con el uso de Big Data y tecnologías emergentes. Después de todo, los datos son el nuevo petróleo y representan el principal activo de las empresas que tratan directamente con el consumidor.

Ahora, esta área está a punto de ser impactada por el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), que entró oficialmente en vigor a finales de agosto.  Las áreas de marketing y servicio al cliente, que ya se habían visto afectadas desde 2018, cuando entró en vigor el RGPD europeo, ahora también deben poner atención a las normas nacionales de protección de datos. 

El  RGPD reemplaza al Marco Civil de Internet, 2014, y establece un conjunto de reglas para el  manejo y el intercambio de datos personales, prácticas que son comunes en las empresas que manejan grandes volúmenes de datos de consumidores.

Se inspiró en el RGPD europeo (General Data Protection Regulation) que prevé un mayor control de los datos personales por parte de los consumidores. La idea es que las personas puedan autorizar o negar el uso de sus datos personales de acuerdo con la finalidad del uso y cuestiones de seguridad.

Comprender lo que se considera datos personales, cómo se alimentan las estrategias y las herramientas de servicio al cliente, y la importancia de preparar las áreas de marketing y de servicio al cliente para la RGPD.

¿Qué cambia con la Ley General de Protección de Datos?

El RGPD crea un nuevo escenario para el país, con más seguridad y estandarización de prácticas para el mercado, además de establecer reglas claras sobre el uso de datos para marketing y atención al cliente.

Entre los puntos más relevantes del Reglamento se encuentran:

  1. Definición de conceptos sobre datos personales y los agentes que recopilan y procesan datos.
  2. Lista de excepciones de la RGPD, que pueden ocurrir cuando se requieren requisitos legales.
  3. Alcance internacional e intercambio con países que también tienen leyes de protección de datos en vigor.
  4. Determinación de la ANPD (Autoridad Nacional de Protección de Datos Personales.)
  5. Designación de sanciones por infracciones de seguridad por parte de las empresas.
  6. Regla única para todo el país y fortalecimiento de la necesidad de consentimiento.

El Reglamento viene a dar más transparencia a los consumidores sobre el uso de su información y también a garantizar una mayor seguridad de la información,  Tema importante y recurrente dentro de las grandes empresas de tecnología.

¿Qué tipo de datos se utilizan en marketing y servicio? 

Según la definición de filosofía, el dato es un “elemento inicial de cualquier acto de conocimiento, presentado directa e inmediatamente a la conciencia, y que servirá de base o supuesto en el proceso cognitivo”, es decir, es información

Y hay varios tipos de datos, como se especifica en el RGPD:

  • Datos personales: información relativa a la persona física identificada o identificable. Estos datos también se pueden conocer como información de identificación personal (PII)
  • Datos sensibles: datos personales relacionados con temas raciales, étnicos, religiosos, políticos, sexuales, genéticos o biométricos.
  • Datos anonimizados: información sobre una persona física que no se puede identificar

Las definiciones son necesarias porque existen reglas específicas para la recopilación y el tratamiento de datos sensibles, por ejemplo.

Para muchas empresas, los datos son una parte esencial de su estrategia de ventas y servicio al cliente. A través de ellos, es posible tomar decisiones basadas en números y hechos, además de ayudar a determinar las causas de los problemas y reducir los riesgos.

Principios y excepciones de la RGPD

Uno de los principios de la Ley Nº 13.709 es la transparencia. Por lo tanto, toda empresa debe especificar con qué finalidad se utilizarán los datos facilitados. 

Solo en ciertos casos específicos se permite utilizar la información sin consentimiento, según lo que determina el artículo 11 de la Ley:

  • Cumplimiento de obligación legal o reglamentaria;
  • Tratamiento compartido de los datos necesarios para la aplicación de las políticas públicas previstas en las leyes o reglamentos;
  • En estudios llevados a cabo por organismos de investigación, siempre que sea posible, se debe utilizar la anonimización de los datos;
  • Ejercicio regular de derechos;
  • Protección de la seguridad física y la vida;
  • Prevención de fraude y seguridad del titular;
  • Cuando en el cuidado de la salud.

Las empresas que ofrecen un tipo específico de servicio al cliente en cobranza, por ejemplo, se encuentran dentro de las excepciones de uso debido a su objetivo final. Cabe mencionar que si bien son una excepción, deben garantizar los principios de protección de datos.

Principios-ESP

Por otro lado, las tiendas virtuales y cualquier negocio que recopile datos necesitan y deben adaptarse al nuevo Reglamento. ¿Cómo? Haciendo que la recopilación de datos sea debidamente transparente, selectiva y centrada únicamente en la solicitud de la información necesaria para realizar una determinada acción.

Cómo preparar a su empresa para el Reglamento General de Protección de Datos

Para que el proceso a largo plazo sea fructífero, vale la pena crear una estrategia para fomentar una cultura de seguridad de la información y los datos dentro de la empresa. 

En el corto plazo, es fundamental capacitar a todos los equipos que trabajan directamente con datos, para que cada área pueda evaluar cómo se cambiarán los procesos. A continuación, se ofrecen algunos consejos sobre cómo implementar las normas del RGPD en su empresa:

Creación de un comité de análisis

¡La planificación es necesaria antes de cualquier acción! Con eso en mente, defina los líderes y personas claves que deben participar en el análisis del RGPD para identificar puntos de mejora y cómo debe actuar la empresa.

Entre las áreas indicadas para participar en dicha planificación se encuentran juridico, riesgo y cumplimiento, tecnología, servicio al cliente, marketing, ventas y recursos humanos.

Definición de una estrategia de implementación

Después de analizar la legislación y el negocio, es hora de diseñar un plan para cambiar los procesos que recopilan y utilizan los datos de los clientes. Qué debe incluirse:

  • Almacenamiento: ¿Cómo se hace actualmente? ¿Qué datos ha guardado la empresa? ¿Están autorizados según la finalidad de uso?

Si los datos se utilizan para más de un propósito, es obligatorio actualizar las reglas y solicitar la autorización del cliente nuevamente.

  • Clasificación: ¿Los datos sensibles se clasifican por separado?

Si la respuesta es no, traza un plan para clasificarlo correctamente y determinado por el RGPD.

  • Procesamiento y transferencia: ¿Los datos están anonimizados o encriptados? ¿Es posible identificar datos?

La seguridad de los datos es un factor esencial para proteger a los clientes. En la hoja de ruta, incluya acciones para garantizar la calidad del cifrado de datos para anonimizarlos.

  • Permisos:  ¿Existe control sobre el acceso a los datos? ¿Existe una política de gobierno de datos en la empresa?

Para garantizar aún más seguridad y cumplimiento, es fundamental contar con un área responsable de los permisos de acceso a los datos, asegurando el control.

Consentimiento para el uso de datos

Después de toda la fase de análisis y planificación, la empresa debe renovar el consentimiento de su base de datos. El objetivo es concretar las nuevas reglas para la recogida, uso y almacenamiento de datos personales de clientes y personas que tienen contacto con la marca.

Puede ser que durante este proceso la base de datos disminuya, ya que la persona tiene derecho a revocar el uso de los datos en cualquier momento. Por otro lado, esto garantiza la adecuación a la LGPD y la calidad de la información disponible.

Este momento puede ser una oportunidad para conocer aún mejor a los clientes.

El RGPD y la inteligencia artificial

Muchas tecnologías utilizan datos para que los resultados que logran sean más precisos, como es el caso de la inteligencia artificial, que se alimenta de datos. La información utilizada por la IA es, en general, para perfilar y ofrecer experiencias personalizadas y ricas.

Un ejemplo muy común son los sistemas de recomendación, que orientan según las preferencias de navegación de la persona.

Además, los sistemas inteligentes como Alana Chatbot o Alana Reply pueden recopilar datos públicos y realizar interacciones humanizadas, todo ello basado en un algoritmo de inteligencia artificial patentado. 

Entonces, ¿qué cambia la IA bajo el RGPD? Es fundamental aclarar a los clientes que la empresa ocupa  tecnologías que utilizan inteligencia artificial, como chatbots de servicio que aprovechan los datos para las interacciones de Atención al Cliente.

Además de el RGPD, el mercado de la inteligencia artificial ha experimentado una evolución en cuanto a su propia reglamentación, para garantizar el desarrollo y la creación de tecnologías de IA seguras que cumplan con los criterios de calidad internacionales.

Riesgos de no cumplir con el Reglamento General de Protección de Datos

Algunas personas creen que una sanción económica sería el principal riesgo de incumplimiento del RGPD, pero en un mundo globalizado, con mucho acceso y difusión de información, no hacer cumplir ese Reglamento es sumamente perjudicial para la empresa en su conjunto.

Es más fácil recuperar ganancias e inversiones monetarias que recuperar la confianza de la gente.

Por esto, vale la pena invertir en recursos para la implementación de estrategias enfocadas en el RGPD, desde el establecimiento de personas responsables del gobierno y la gestión de datos, hasta el uso de herramientas tecnológicas para mejorar el uso de la información disponible para la atención al cliente.

¿Desea obtener más información sobre cómo la tecnología afecta el servicio al cliente y el proceso de uso de datos? Consulta la Websérie Customer Care = Humanos + Tecnología, que cuenta con la participación de los CEOs de Netshoes y Polishop.

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