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Lei Geral de Proteção de Dados e o impacto no atendimento ao cliente

Written by Alana Team
on Novembro 12, 2020

A experiência de atendimento ao cliente evoluiu muito ao longo da última década com o uso de Big Data e tecnologias emergentes. Afinal, os dados são o novo petróleo e representam os principais ativos das empresas que lidam direto com o consumidor.

Agora, esta área está prestes a ser impactada pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que entrou em vigor oficialmente no final de agosto. As áreas de marketing e atendimento ao cliente, que já vinham sendo impactadas desde 2018, quando entrou em vigor o GDPR europeu, agora devem prestar atenção também às regras nacionais de proteção de dados. 

A LGPD substitui o Marco Civil da Internet, de 2014, e estabelece um conjunto de regras para o tratamento e compartilhamento de dados pessoais, práticas que são comuns em empresas que lidam com altos volumes de dados de consumidores.

Ela foi inspirada na GDPR (General Data Protection Regulation) europeia, que prevê maior controle dos dados pessoais por parte dos consumidores. A ideia é que indivíduos possam autorizar ou negar o uso de seus dados pessoais de acordo com a finalidade do uso e com questões de segurança.

Entenda o que são considerados dados pessoais, como alimentam estratégias e ferramentas de atendimento ao cliente, e a importância de preparar as áreas de marketing e atendimento ao cliente para a LGPD. 

O que muda com a Lei Geral de Proteção de Dados?

A LGPD cria um novo cenário para o país, com mais segurança e padronização de práticas para o mercado, além de estabelecer regras claras sobre o uso de dados para marketing e atendimento ao cliente.

Entre os pontos mais relevantes da Lei estão:

  1. Definição de conceitos sobre dados pessoais e dos agentes que realizam a coleta e tratamento de dados
  2. Lista de exceções da LGPD, que podem acontecer quando for necessário o cumprimento de exigências legais
  3. Abrangência internacional e compartilhamento com países que também tenham leis vigentes de proteção de dados
  4. Determinação do órgão fiscalizador ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados Pessoais)
  5. Designação de penalidades por falhas de segurança por parte das empresas
  6. Regra única para todo o país e fortalecimento da necessidade de consentimento

A Lei chega para dar mais transparência para consumidores sobre o uso de suas informações e também para garantir mais segurança da informação, um tema importante e recorrente dentro de grandes empresas de tecnologia.

Quais são os tipos de dados usados no marketing e atendimento? 

De acordo com a definição da filosofia, um dado é um “elemento inicial de qualquer ato de conhecimento, apresentado de forma direta e imediata à consciência, e que servirá de base ou pressuposto no processo cognitivo”, ou seja, é uma informação. 

E há vários tipos de dados, conforme especificado na LGPD:

  • Dado pessoal: uma informação referente a pessoa natural identificada ou identificável. Esses dados também podem ser conhecidos como Personal Identifiable Information (PII)
  • Dado sensível: dado pessoal relacionado a temas raciais, étnicos, religiosos, políticos, sexual, genético ou biométrico
  • Dado anonimizado: informação sobre pessoa natural que não possa ser identificada

As definições são necessárias porque há regras específicas para a coleta e tratamento de dados sensíveis, por exemplo.

Para muitas empresas os dados são parte essencial da estratégia de vendas e de atendimento ao cliente. Através deles, é possível tomar decisões com base em números e fatos, além de auxiliar na determinação de causas de problemas e diminuição de riscos.

Princípios e exceções da LGPD

Um dos princípios da Lei Nº 13.709 é a transparência. Sendo assim, obrigatoriamente, toda empresa deve especificar para qual fim o dado fornecido será utilizado. 

Apenas em alguns casos específicos é permitido usar as informações sem consentimento, conforme determinado no artigo 11 da Lei:

  • Cumprimento de obrigação legal ou regulatória
  • Tratamento compartilhado de dados necessários para a execução de políticas públicas previstas em leis ou regulamentos
  • Em estudos realizados por órgãos de pesquisa, sendo que deve-se usar a anonimização dos dados sempre que possível
  • Exercício regular de direitos
  • Proteção da segurança física e da vida
  • Prevenção à fraude e à segurança do titular
  • Quando em tutela da saúde

Empresas que exercem um tipo de atendimento ao cliente específico para cobranças, por exemplo, enquadram-se nas exceções de uso devido ao seu objetivo final. Vale ressaltar que mesmo sendo exceção, elas precisam garantir os princípios da proteção de dados.

Por outro lado, lojas virtuais e qualquer negócio que realiza coleta de dados precisam, e devem, adequar-se a nova Lei. Como? Tornando a coleta de dados devidamente transparente, seletiva e focada apenas em solicitar informações necessárias para desempenhar determinada ação.

Como preparar sua empresa para a Lei Geral de Proteção de Dados

Para que o processo a longo prazo seja frutífero, vale criar uma estratégia de fomentação de uma cultura de segurança da informação e de dados dentro da empresa. 

A curto prazo, é essencial fazer um treinamento de todas equipes que trabalham diretamente com dados, para que cada área possa avaliar como os processos serão alterados. Veja algumas dicas de como implementar as normas da LGPD em seu negócio:

Criação de um comitê de análise

Antes de qualquer ação é necessário planejamento! Com isso em mente, defina os líderes e pessoas chave que devem participar da análise da LGPD para identificar pontos de melhoria e como a empresa deverá agir.

Entre as áreas indicadas para participar de tal planejamento estão o jurídico, risco e compliance, tecnologia, atendimento ao cliente, marketing, vendas e recursos humanos.

Definição de um roadmap de implementação

Após a análise da legislação e do negócio, é hora de traçar um plano para alterar processos que coletam e usam dados de clientes. O que deve ser incluído:

  • Armazenamento: Como é feito atualmente? Quais são os dados que a empresa tem guardados? Eles estão autorizados de acordo com a finalidade de uso? 

Se os dados forem usados para mais de uma finalidade, é mandatório fazer uma atualização das regras e solicitar novamente a autorização dos clientes.

  • Classificação: Dados sensíveis são classificados separadamente?

Se a resposta for negativa, trace um plano para fazer a classificação da maneira correta e determinada pela LGPD.

  • Processamento e Transferência: Os dados estão anonimizados ou criptografados? É possível identificar um dado?

A segurança dos dados é fator essencial para a proteção de clientes. No roadmap, inclua ações para garantir a qualidade da criptografia de dados para anonimizá-los.

  • Permissões: Existe controle sobre acesso aos dados? Há uma política de governança de dados na empresa?

Para garantir ainda mais segurança e compliance, é essencial ter uma área responsável pelas permissões de acesso aos dados, garantindo controle.

Consentimento do uso de dados

Após toda a fase de análise e planejamento, a empresa deve renovar o consentimento da sua base de dados. O objetivo é especificar as novas normas de coleta, uso e armazenamento dos dados pessoais de clientes e pessoas que tenham contato com a marca.

Pode ser que durante este processo a base de dados diminua, uma vez que a pessoa tem direito a revogar o uso dos dados a qualquer momento. Por outro lado, isso garante adequação à LGPD e qualidade de informações disponíveis.

Esse momento pode ser uma oportunidade para conhecer os clientes ainda melhor.

LGPD e a Inteligência Artificial

Várias tecnologias usam dados para que os resultados alcançados por elas sejam mais acurados, como é o caso da inteligência artificial, que é alimentada por dados. As informações usadas pela AI são, em geral, para traçar um perfil e oferecer experiências personalizadas e ricas.

Um exemplo muito comum são os sistemas de recomendação, que direcionam conforme as preferências de navegação da pessoa.

Além disso, sistemas inteligentes como Alana Chatbot ou Alana Reply, podem coletar dados públicos e fazer interações humanizadas, tudo com base em um algoritmo de inteligência artificial proprietária.

Então o que muda para a AI com a vigência da LGPD? Torna-se essencial deixar claro para os clientes que a empresa utiliza tecnologias que usam inteligência artificial, como chatbots de atendimento que aproveitam dados para fins de interações de caráter de Customer Care.

Além da LGPD, o mercado de inteligência artificial tem passado por uma evolução em termos de regulamentação própria, para garantir o desenvolvimento e criação de tecnologias AI seguras e que cumpram com critérios internacionais de qualidade.

Riscos de não cumprir a Lei Geral de Proteção de Dados

Algumas pessoas acreditam que a multa financeira é o principal risco do não cumprimento da LGPD, mas em um mundo globalizado, de muito acesso e disseminação de informações, falhar em executar a Lei é extremamente prejudicial para a marca como um todo.

É mais fácil recuperar ganhos monetários e investimentos do que reconquistar a confiança das pessoas.

Por essa razão, vale investir recursos na implementação de estratégias focadas na LGPD, desde estabelecer pessoas responsáveis pela governança e gestão de dados, até o uso de ferramentas tecnológicas para melhoramento do uso das informações disponibilizadas para atendimento ao cliente.

Quer saber mais sobre como a tecnologia impacta o processo de atendimento ao cliente e uso de dados? Confira a Websérie Customer Care = Humanos + Tecnologia, que conta com a participação dos CEOs da Netshoes e Polishop.

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